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雅居乐地产艺多不压身

雅居乐地产艺多不压身

发布时间:01-07 19:09

刚刚结束的2020年,各种不确定因素,犹如一堵又一堵墙凭空而降,横在所有房企面前。


站在墙内的房企,从年头到年尾都在想办法突围。


但各家站的位置不同,打造出来的梯子高低不一样,所以翻过墙头、稳稳落地的几率也大不同。


头部房企本身站得高,平时又练就出十八般武艺,更容易搭起梯子实现突围。


雅居乐是其中的典型。


1月4日,雅居乐宣布去年预售金额合计为1381.9亿元,同比上升17.1%,目标完成率达115.2%,再创历史新高。


凭借超预期的成绩,雅居乐在突围的房企队伍里表现出众。


在这背后,是多个技能在发力。



1


去年的地产行业,再次见证了“强者恒强”的丛林法则:


根据克而瑞数据,去年百强房企各梯队门槛增幅超过10%。其中,TOP50门槛增幅最高,达到20.6%。


排在行业第26名的雅居乐,属于这个梯队。


也就是说,行业集中度越来越高。


强者之所以恒强,是因为他们拥有多个技能,应对风险和抓住机会的能力更强,成功突围的几率更大。


顺利突围的雅居乐,在过去二十多年一直修炼各种技能。


去年,其再次升级企业战略,推出以大地产为核心的“135” 同心多元战略格局:


“1”是大地产主业平台;“3”分别是产城、城更和轻资产代建;“5”代表雅生活、环保、雅城、资本和商业。


升级背后,雅居乐修炼的技能已经覆盖到多个领域——不仅有地产主业,还有产城、城市更新、代建、物业管理等多元化业务。


这些多元化的技能,去年在多个领域创造出不俗成绩。


尤其是在土储上。


近些年,行业高压下房企的拿地动作变得愈发谨慎。每走一步,都讲究性价比和精准性。


2020年上半年,雅居乐新购置土地20宗,总货值604亿,总建筑面积375万平方米。


其中,40.9%通过产业小镇获取。


值得一提的是,通过产业小镇这项“技能”,雅居乐的地价房价比低至16.7%。这个数字在目前的行业状况下,能创造出较为可观的利润空间。


除了产业小镇,雅居乐还通过“城市更新”这项技能拿地。


2020年6月,雅居乐成立城市更新集团,业务范围主要聚焦粤港澳大湾区,并新进入了华中地区。初步统计,截至2020年12月底,这些业务创造出亮眼的业绩:


覆盖全国6个省及直辖市,累计锁定项目全口径建筑面积逾1000万平方米,全口径货值突破3000亿元。


在拿项目上,去年雅居乐的表现也比较出色。


比如,据初步统计,房管集团新获超15个代建项目,全年累计储备货值突破1000亿元;环保集团旗下的11个项目正式投产运营,业务遍布全国15个省50多个工业重镇。


另外,雅居乐的物业管理也获得不错的成绩。


去年,雅居乐旗下的物业公司雅生活,在资本市场表现出色。它还收购了中民物业,服务项目超过3100个,管理规模突破6亿平方米。这实力,排到国内物业服务TOP4。


总体上,2020年上半年雅居乐的多元化板块收入占比为12.6%,同比增加了3.6个百分点。这个增长成绩,也引起了金融机构的注意:


据美银证券行预测,2019~2022年雅居乐非房地产业务的复合年增长率,可达41%。



2


目前,地产行业的发展,已经从规模导向转为高质量增长。


在这种新形势下,房企的多元化业务,大多是在协同地产主业,实现提质增效。


最终的目的,是顺应行业大势,在新阶段锤炼核心竞争力,从而在未来抓住机会继续前行。


当然,要实现提质增效,房企除了在多元化业务上深耕,还必须在地产业务上具备三项基本技能:


财务、产品和服务。


雅居乐去年的成绩,已经证明了它在这三个技能上的水平。


一场疫情,让许多房企现金流紧张。在这种市场态势下:


去年6月雅居乐发行了2025年到期的5亿美元优先票据,年利率5.75%;随后10~11月,雅居乐又合计发行2025年到期的4.83亿美元优先票据,利率为6.05%。


融资成本逐渐下降。


低成本的融资,让雅居乐减轻了资金压力,也为产品和服务技能的发挥,创造出更宽松的环境,进而取得业绩上的增长。


去年,通过发布人居八雅的产品理念和5N产品体系、5S+生活服务体系,雅居乐的突围技能变得更加精湛。


拿5N产品系中的雅郡系来说,为了帮助家庭成员,兼顾工作和生活的平衡,它专门设置了PLAY 伴主题亲子乐园。


这样一来,在乐园里大人不用无聊地待在看护区,而是可以在定制的“亲子秋千”上,与孩子一起玩耍。


产品技能好与不好,在行业里有两个市场标准:


一个是客户的评价,另一个是同行的看法。


客户的评价,通常用平均再购和推荐意向来反应。而同行的看法,则体现在权威性的奖项上。


雅居乐的产品技能,在这两方面都反响不错。


根据赛惟咨询数据显示,雅居乐的平均再购意向是78,高于行业63.7的平均水平。另外,它的推荐意向为84.3,同样高于行业71.3的平均水平。


换句话说,100个业主里面有78个下次买房的时候,愿意继续选择雅居乐,84个愿意将雅居乐的产品推荐给朋友。

这也是去年雅居乐销售实现增长的重要原因之一。


在产品奖项方面,根据亿翰智库最新发布的“2020中国房企超级产品力TOP100”榜单显示:


雅居乐排在第8位。 


值得一提的是,雅居乐还十分关注产品的设计与质量,为此在广东顺德搭建了一座占地9500平方米的产品研发基地。


这个产研基地不仅包含新材料新技术展示、工程做法实验室等,甚至还包含了海绵城市的领先式思考。


最终的目的,是为未来的产品做准备。



3


过去几年,在提升产品力的同时,许多房企都在变换角色:


要做美好生活服务商。


这种角色的转变,其实已经为去年房企的突围指出了一条方向。毕竟,做服务能带来两方面的机会。


一方面,向下游产业延伸,拓展更大的市场空间,可以带来直接可见的收入;另一方面,能让房企与客户之间建立起信任和口碑,这是一笔更宝贵的隐性财富。


雅居乐对生活服务的投入,客户都能直接感受到,并且给出了反馈: 


根据赛惟咨询数据显示,2018年到现在,雅居乐的平均总体满意度是84.3,高于行业总体满意度的74.6。


在这背后,靠的还是服务技能。


去年,雅居乐将过去二十多年的服务经验,融合成一套5S+生活服务体系。


这套体系,满足了在消费升级大势下,客户对服务广度和精度提出的更高需求。


比如,5S+生活服务体系中的五个“S”分别是——Smile+、Serve+、Share+、Support+、Satisfy +,它们覆盖到了看房、购房、维系、交付、入住的5大置业体验中。


几乎把整个服务周期都考虑到了。


值得一提的是,这些服务技能还精细到了具体的数字。


比如,在看房阶段,雅居乐要求置业顾问必须经过 30 天 100 小时培训、5 次考核后,才能持证上岗。


这样能够帮助客户更完整地了解产品,做出最佳决策。


另外,雅居乐设置了“第一响应人”的机制,非常讲究解决问题的及时性:


10分钟回应、6小时内回复、3天内将问题关闭。



4


在地产行业的粗放式扩张年代,许多人经常讲一句话:


不要把鸡蛋放在同一个篮子里。

      

那时候,机会多但风险也多。各家房企在追求规模增长的同时,对风险保持警惕。


如今,地产行业已经进入精细化运作的时代,拼的是在多个领域的硬核技能。


尤其在度过艰难的2020后,许多房企发现那些拥有多项技能的选手,大都取得不错的成绩。于是,现在大家都在讲:


艺多不压身。


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