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房产销售看过来,抖音开始卖房

房产销售看过来,抖音开始卖房

发布时间:01-14 23:23

2020,绝对是中国房地产行业的数字元年,人们买房、房企卖房、房产达人内容生产的方式都出现了重要变化。

 


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这一年,人们已经习惯通过短视频获取房产信息,很多房企已经习惯在抖音开设官方账号、发起线上活动、收获私域流量。

 

这一年,“直播卖房”从空想变成现实,薇娅在直播间卖车、卖房、卖火箭,特别是7分钟卖出288套房轰动全网,万科通过一次线上活动在上海卖了10个亿,抖音达人“大胡子说房”全年带货两个亿……

 

这一年,腾讯领投的贝壳上市,天猫推出房产频道,就连互联网公司都来房地产跑马圈地了。

 

近日,又一家互联网巨头在房地产领域搞出大动作。1月7日,「 美好家+」巨量引擎房产生态大会在广州举行,宣布将与房地产行业实现内容、阵地、数据共建共享机制。


巨量引擎是谁?字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台,它打通了抖音、今日头条、西瓜视频等平台,致力为房地产内容营销、私域流量、精准获客等提供数字化解决方案。

 

大家知道,数字经济已渗透到人们日常生活的方方面面,覆盖人们“衣食住行”中的绝大部分消费环节,却唯独在“住”这个领域迟迟没有突破。

 

什么原因?房地产总价高,又是非标产品,地区属性太强,世界上没有完全相同的两片树叶,更没有完全相同的两套房子,所以房地产一直是互联网大佬们最难啃的一块硬骨头。

 

巨量引擎现在要干的就是这件事情,它为什么可以?

 

大家知道,传统的房地产内容营销是无差别推送的,很难做到精准推送、精准获客、精准转化,导致营销资源的浪费。

 

而今日头条、抖音、西瓜视频等平台,都具备强大的智能分发功能,根据用户的兴趣爱好,精准地提供内容服务、阵地服务、数据服务,大大提升供给侧和需求侧的匹配度,对整个行业进行数字化提升。

 


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具体来说,这种提升效应分别体现在三个纬度。


首先是“内容共建”。

 

最近五年来,短视频已取代门户网站、社交媒体成为内容平台新主流,人们在短视频上停留的时间越来越长。在此背景下,越来越多的房产专家、买房达人进驻抖音和今日头条,巨量引擎平台已成为人们获取房产信息最强势的内容供给方。

 

巨量算数数据显示,2020年1月1日-11月30日,巨量引擎平台上房产类资讯数、视频数、看播用户数,分别增长了167%、120%及621%。


今日头条入驻房产垂直达人达到21.5万+,抖音房产创作者数量达到107万+,全年增长率突破115%。


不仅有高质量的内容,巨量引擎还有精准的用户推送。


举个例子,假设广州南沙区一个楼盘想做内容营销,但他们根本不知道哪些人想买房子,更不知道哪些人想买南沙区的房子,但抖音、今日头条能挖掘到大量的目标客户,并把内容精准推送给他们。

 

这种特质,让巨量引擎特别适合做注意力营销和精准转化。


为此,巨量引擎推出了一系列举措,帮助房企打造内容IP,成功推出“碧桂园55购房节”等事件IP,升级了“抖音美好奇妙夜”等平台级IP,并孵化出《518美好购房节》等行业垂类IP,促进了用户的强关注和行业影响力的强塑造。

 

基于此,去年2月底,保利“229美Miao节”在抖音直播开播,其中青岛专场时段半小时劲销102套房源,认购额超2亿元,在当时疫情尚不明朗的背景下,成功打响房产行业开年营销第一枪,堪称开年地产界第一标杆事件。

 

同年6月21日,万科房产在抖音平台发起的#八点半回家吗 直播获得350万+人在线观看,共吸引22万+人进入万科小程序易选房,优惠券领取超10万+,上海区域成交额达10.5亿。

 

万科、保利等龙头房企的先行先试,让全行业认识这种内容营销新模式的威力。

 

于是,就有了第二重提升:阵地共建。

 

什么是阵地?


本质上就是企业对「私域流量」的渴求。


互联网时代,建构自己的“私域流量”增进和客户的联系度,是每一个企业梦寐以求的事情。于是,很多企业都会在微信、微博开设官方账号。

 

如今,这个风口已经切换到抖音,一个企业如果不到抖音开设官方账号,就可能要错失短视频这个新的更大的私域流量阵地。

 

为了助力房企抢占短视频阵地,巨量引擎特别推出优蓝计划,可通过商业流量、自然流量,帮助房企打造专属阵地,并从扶持资源、标准化扶持体系、加速成长计划等方面,帮助房企实现用户积累、私域激活、转化提效。

 

截至2020年11月15日,抖音房产品牌蓝V粉丝量达到2.03亿。如今,抖音已成为房企对外发声、对外展示品牌形象、精准获取客户的重要阵地。

 

有了短视频这块“阵地”,房企不仅会收获一个私域流量池,还会拥有一个潜在的数据库。

 

在此意义上,巨量引擎对行业还存在第三重提升:数据共建。

 

作为国民级的互联网应用,抖音、今日头条数据能力之强有目共睹,这项能力如果运用到房企的决策中,是有很大想象空间的。

 

举个例子,房企在投资拿地、项目定位、户型设计等方面存在不少信息盲区,比如如何判断一个地块是否受市场认可?


如何获悉某个地区的客群对产品细节的偏好?


这些问题都缺乏数字化的决策依据,传统房企往往只能依靠经验和田野调查来判断。

 

为此,巨量引擎提供的数字共建解决方案,可运用云图、DataHub等产品实现对房企品牌资产、口碑舆情、客群策略等的多维度洞察,在借助度量和洞察手段,深度挖掘高意向人群,提升获客及转化效率。

 

这方面的潜力非常大,要知道,抖音、今日头条的用户量非常大,未来如果对这些数据深度挖掘,是可以大致研判出一个地区70后、80后、90后等不同年龄层对地段、户型、装修、园林不同的审美偏好,有望成为房企科学决策的一个重要参考。

 


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大家知道,人类历史上的每一次经济与文明的大飞跃,几乎都是从基础设施的升级开始的。

 

马车时代、汽车时代、轨道时代、信息时代,每个时代的生产力以及财富总量,完全不在一个数量级,人类的进步是以基础设施的升级为推动力的。

 

在此意义上,信息化、数字化已经不是个别行业的风口,而是要把每个行业、每个企业、每个人都席卷进去的一次文明飞跃。在这个过程中,顺势而为者可以站在风口上飞,视而不见者注定要被时代抛弃。

 

相比其他很多行业,房地产算是数字时代的迟到者,行业洗牌才刚刚开始,领跑的还没站稳脚跟,落后的还有机会,关键在于谁对新趋势的反应速度更快、把握能力更强。

 

任何行业的数字化革命,目标都是一样的,就是降本增效。

 

数据显示,2020年今日头条及抖音上与房产相关的搜索量增长了35%和600%,在互联网上培育出庞大的房产内容生态链。

 

这意味着,巨量引擎平台已成为房产内容创作者、B端房企、C端购房者聚集的新主流阵地,未来还将是推动房地产数字革命的重要引擎。

 

具体到房企和巨量引擎的合作,会如何达成降本增效的目标呢?

 

总的来说可分三个环节,通过「内容共建」,房企可以用消费者喜欢的内容赢得消费者的青睐,更好地塑造品牌形象。


通过「阵地共建」,房企可以收获私域流量,与用户实现“强联系”。通过「数据共建」,可将大数据运用到决策模型中,有效推进交易的达成。

 

三个环节相互协同、共同促进,最终达成品效合一、降本增效。

 


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基于此,也许可以展望,以前卖房子主要靠售楼小姐,以后卖房子主要靠数据能力。

 

数据能力将如何改变房地产行业?巨量引擎认为,房企未来的营销方式将出现四个重要改变:

 

一是,从线下渠道到线上经营的转型,以后线上转化的比重会越来越高;

 

二是,内容营销将从单一的资讯到多元内容,构建从文字、图片到动画、短视频、长视频的多媒体、多触角内容生态。

 

三是,从简单的流量曝光,到沉浸互动式营销场景搭建的转变,从单向度的信息传递,到双向度的情感连接、价值观共鸣。

 

四是,从单一的转化导向合作,到阵地营销为导向的全生命周期运营的转变,构建出一套可以自我驱动、自循环的私域流量生态体系。


当前,房地产调控越来越严厉,这将给房地产的营销带来更大的挑战。


房地产行业不宜抱守残缺,而应主动拥抱变化,主动拥抱数字经济,才能顺势而为,在夹缝中找到一条可持续的正道。


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